Si ricava dal valore che il cliente genera nel tempo, non dal suo primo ordine. Chi fa il conto sbagliato lascia il mercato ai concorrenti.
Il CAC massimo sostenibile è la cifra più alta che puoi pagare per acquisire un cliente continuando a guadagnare. Si ricava dal valore che quel cliente genera nel tempo, non dal suo primo ordine: se ragioni solo sul primo acquisto, sottostimi quanto puoi permetterti e lasci il mercato ai concorrenti che hanno fatto il conto giusto.
Il Customer Lifetime Value è il margine che un cliente ti lascia in tutta la relazione. La versione utile e non accademica è:
Formula
Da qui il CAC massimo dipende da una decisione tua: quanta parte di quel valore vuoi restituire all’acquisizione. Con un rapporto CLV:CAC di 3:1 — il riferimento più usato per un’attività che deve reggere costi fissi — il CAC massimo è 114,70 ÷ 3 = 38,20 €.
Il rapporto non è una regola di natura, è un margine di sicurezza. Quel due terzi che non spendi in acquisizione serve a coprire i costi fissi e ad assorbire gli errori di stima sul numero di ordini attesi — che è la variabile più fragile del calcolo.
| Rapporto CLV:CAC | CAC massimo | Quando ha senso |
|---|---|---|
| 2:1 | 57,35 € | Costi fissi bassi, dati di ritorno solidi su 12+ mesi |
| 3:1 | 38,20 € | Caso standard per un ecommerce DTC strutturato |
| 4:1 | 28,70 € | Cassa tesa, o dati di riacquisto ancora incerti |
Se stai crescendo e hai cassa, un 2:1 temporaneo è una scelta legittima. Se stai crescendo perché hai un 2:1, non stai crescendo: stai comprando fatturato.
Il numero di ordini attesi va misurato sul ciclo di consumo reale del prodotto, non su una media annuale. Un integratore da 30 giorni ha un ritmo naturale di riacquisto; un capo di abbigliamento no. Prendere la media ordini/cliente degli ultimi 12 mesi su un catalogo misto produce un CLV che non descrive nessun cliente esistente.
Il modo pratico: guarda le coorti. Prendi i clienti acquisiti a gennaio e conta quanti ordini hanno fatto entro giugno. Poi febbraio, poi marzo. Se la curva è piatta dopo il primo ordine, il tuo CLV è praticamente l’AOV e il CAC massimo crolla. Se sale, hai spazio.
Il CAC massimo dice se puoi permettertelo. Il payback period dice quando rivedi i soldi, e per la cassa è il numero più importante dei due.
Se paghi 38 € di CAC e il primo ordine ti lascia 20 € di margine, il primo ordine copre poco più della metà dell’acquisizione: il resto arriva col secondo ordine, che magari è a quattro mesi di distanza. Sono quattro mesi in cui hai anticipato tu. Con 200 nuovi clienti al mese, sono 3.600 € di cassa immobilizzata che crescono ogni mese.
In sintesi
Sul margine. Un CLV calcolato sul fatturato ti autorizza a spendere cifre che non hai: è l’errore che porta a CAC insostenibili con dashboard apparentemente in ordine.
Su un orizzonte che puoi finanziare. Un CLV a 24 mesi è corretto sulla carta e inutile se la tua cassa regge sei mesi: calcola anche un CLV a 90 giorni e usa quello per decidere il budget del mese.
Sì, e diventa più preciso: con un prodotto solo il ciclo di riacquisto è misurabile con precisione e il CLV smette di essere una media di cose diverse.
Calcola il tuo CLV, il CAC massimo sostenibile e in quanti mesi rientri dall’investimento.
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