ROAS di pareggio per un ecommerce: come si calcola davvero

Il ROAS di pareggio è il ritorno minimo sulla spesa pubblicitaria sotto cui ogni ordine ti fa perdere denaro. Si calcola dividendo il valore dell’ordine, come lo vede la piattaforma, per il margine in euro che resta prima della pubblicità. Nell’esempio di questa pagina, con 100 € di prezzo e 37,97 € di margine, il pareggio è 2,63x.

Cos’è il ROAS di pareggio?

È il punto in cui la pubblicità si mangia tutto il margine dell’ordine. Sopra quel valore ogni vendita lascia qualcosa, sotto ti costa denaro, anche se il ROAS che vedi nel pannello sembra alto.

Il ROAS delle piattaforme è un rapporto fra due cifre: il valore di conversione diviso il costo, come scrive la guida di Google Ads sul valore di conversione per costo. Non contiene nessuna informazione sui tuoi costi. Il pareggio è quello che ce li mette.

Un ROAS buono in assoluto non esiste. Esiste un ROAS sopra il tuo pareggio, e quello cambia da un prodotto all’altro.

Come si calcola il ROAS di pareggio con IVA e resi dentro?

La formula che trovi quasi ovunque è 1 diviso il margine. Vale quando il margine in percentuale è calcolato sullo stesso ricavo che la piattaforma usa nel ROAS. Se le due basi differiscono, il numero esce sbagliato.

Il margine in euro è il CM2 della scala spiegata in Unit economics per ecommerce: le sette domande a cui devi saper rispondere: il ricavo senza IVA meno prodotto, spedizione, pagamento, logistica e resi. La pubblicità non c’è ancora, perché è proprio quello che stai misurando.

Sono cifre d’esempio. L’aliquota del 22% è quella ordinaria indicata dall’Agenzia delle Entrate; per alcuni prodotti ne vale una ridotta e il conto cambia.

Il reso arriva dopo la vendita e la piattaforma di solito ha già contato l’ordine, quindi lo scarichi tu nel margine. Come ripartirlo sull’ordine è spiegato nel conto del margine di contribuzione qui sopra.

Di quanto sbagli se usi il margine lordo o ignori l’IVA?

Di molto. Sullo stesso ordine escono tre numeri, e solo uno è quello che ti serve.

Con 1,43x di pareggio una campagna a 2x ti sembrerebbe un successo. Con il numero giusto, 2,63x, quella campagna perde su ogni ordine medio.

La seconda riga è l’errore più sottile. Il margine è giusto, ma è calcolato su 81,97 € e il ROAS della piattaforma parte da 100 €, se il tuo negozio le manda il valore IVA inclusa. Se invece le manda il valore senza IVA, la seconda riga diventa quella giusta: 81,97 ÷ 37,97 = 2,16x. Il pareggio dipende da cosa legge la piattaforma, non dalla formula.

Come scopri se la piattaforma conta il ricavo con o senza IVA?

Prendi un ordine reale, uno solo, e confronta tre numeri: il totale che ha pagato il cliente, il valore di conversione registrato da Google Ads o Meta per quell’ordine, il ricavo senza IVA nel gestionale. Se il valore in piattaforma coincide con il totale pagato, la piattaforma conta l’IVA. Se coincide con l’imponibile, no.

Può cambiare anche con la spedizione, perché alcuni negozi la includono nel valore e altri la tolgono. Non c’è una regola valida per tutti: dipende da come è configurato il tracciamento del tuo negozio. Dieci minuti su un ordine ti dicono quale riga della tabella usare.

Dopo il controllo resta un secondo problema: il valore che le piattaforme si attribuiscono non è il fatturato reale. Meta e Shopify raccontano numeri diversi per ragioni di finestra e di attribuzione, spiegate in ROAS di Meta e vendite Shopify non coincidono. Per questo il pareggio vale due volte: sul ROAS di piattaforma e sul MER, come in ROAS vs MER: quale metrica usare per decidere il budget.

Che differenza c’è fra ROAS di pareggio e ROAS obiettivo?

Il pareggio è lo zero. Il ROAS obiettivo è quello che ti lascia un margine dopo la pubblicità, e va deciso prima di impostare una campagna.

Nell’esempio, per lasciare 10 € per ordine dopo la pubblicità servono 3,58x, cioè il 358% nel linguaggio dei target di Google Ads: la guida al target ROAS esprime il valore in percentuale. Un target impostato sul pareggio, 2,63x, nel migliore dei casi ti lascia a zero.

Se la campagna spende anche su chi aveva già comprato da te, il ROAS di piattaforma sale senza che entri margine nuovo. È il meccanismo di Performance Max e Advantage+: perché l’AI ottimizza il ROAS e non il margine, che contiene anche una tabella veloce del pareggio per margine.

Il pareggio vale anche sul primo ordine di un cliente nuovo?

Sì, e per un motivo preciso: è il numero da cui parti per decidere se accettare di stare sotto. Chi compra una volta sola ti costa esattamente quanto dice la tabella. Chi torna ripaga il primo ordine, ma solo se sai quanti tornano e con quale margine.

Il limite per il costo di acquisizione di un cliente che ritorna non coincide con il margine del primo ordine: si calcola sul valore nel tempo, come in CAC massimo sostenibile: quanto puoi pagare per un cliente. Finché non hai quel dato, il pareggio del primo ordine è la soglia prudente.

Domande frequenti

Qual è un buon ROAS per un ecommerce?

Quello sopra il tuo ROAS di pareggio, con un margine dopo la pubblicità che ti basta. Un 4x può perdere su un prodotto con CM2 del 20% e guadagnare su uno con CM2 del 45%: il valore assoluto non dice niente senza il margine.

Il ROAS di pareggio si calcola con o senza IVA?

Dipende da cosa conta la piattaforma. Se il valore di conversione include l’IVA, dividi il prezzo con IVA per il margine in euro. Se la esclude, dividi il ricavo senza IVA. L’errore sta nel mischiare le due basi.

Come cambia il ROAS di pareggio con i resi?

Sale. I resi riducono il margine in euro e la piattaforma di solito non toglie l’ordine dal valore di conversione, quindi un margine più basso alza il rapporto. Nell’esempio, senza i 4 € di resi il margine sarebbe 41,97 € e il pareggio 2,38x.

Il ROAS di pareggio e il MER di pareggio sono lo stesso numero?

Si calcolano con la stessa idea, ma su dati diversi: il MER usa il ricavo totale del negozio e la spesa pubblicitaria totale, il ROAS il valore attribuito da una singola piattaforma. Il pareggio è una soglia per entrambi, e i due valori reali non coincidono quasi mai.

Con che frequenza va ricalcolato?

Ogni volta che cambia un costo che pesa sul margine: tariffe del corriere, prezzo del prodotto, quota di resi, aliquota IVA. Un negozio che non ricalcola il pareggio sta guidando con una soglia vecchia.

Open Source Business lavora su questi conti con i merchant: il pareggio è il primo numero da fissare, gli altri numeri che decidono il margine seguono lo stesso metodo.