Performance Max e Advantage+: perché l’AI ottimizza il ROAS e non il margine

Performance Max e Advantage+ ottimizzano il valore di conversione che ricevono, cioè di solito il fatturato. Con un ROAS target unico spostano budget sui prodotti che fanno fatturato, anche se il loro margine non copre la pubblicità. Per farli lavorare sul profitto devi passare come valore il margine, non il prezzo.

Cosa ottimizza davvero Performance Max, o Advantage+?

Ottimizza il numero che gli metti davanti, e nient’altro. Con una strategia a ROAS target, Google cerca le aste in cui il rapporto fra valore di conversione e spesa resta sopra la soglia che hai fissato. Advantage+ fa lo stesso su Meta con il valore degli acquisti che il pixel e le Conversions API gli restituiscono.

Il problema è cosa c’è dentro quel valore. Nella configurazione standard è il prezzo pagato dal cliente. L’algoritmo quindi non distingue fra un prodotto che ti lascia 40 euro e uno che te ne lascia 5: per lui valgono uguale, se costano uguale.

Lo strumento funziona come promesso. L’automazione fa bene esattamente ciò che le chiedi, e lo fa su una scala che nessun media buyer raggiunge a mano: per questo un obiettivo impostato male costa di più con l’AI che senza.

Qual è il ROAS minimo per non perdere soldi?

Dipende dal margine, non da una soglia di settore. Il ROAS minimo di pareggio è il punto in cui la pubblicità si mangia tutto il margine dell’ordine: sotto quel valore ogni vendita ti costa denaro.

Il margine da usare è il margine di contribuzione dopo costo del venduto, spedizione, commissioni di pagamento e resi, quello che chiamiamo CM2. Usare il margine lordo da listino fa sembrare sostenibile un ROAS che non lo è.

Sono valori di pareggio, semplificati e senza costi fissi: il ROAS che ti serve per guadagnare è più alto. Il calcolo completo, con IVA e resi dentro, è in ROAS di pareggio per un ecommerce: come si calcola davvero. La differenza fra questa soglia e il ROAS che guardi in dashboard è il motivo per cui la scelta della metrica per il budget non basta: conta anche il target che ci carichi dentro.

Esempio: stesso ROAS, risultato opposto

Due prodotti dello stesso negozio, stesso prezzo, stessa campagna, stesso ROAS 5x. L’algoritmo li tratta come gemelli. Il conto economico no.

Sono cifre d’esempio, costruite per mostrare il meccanismo. Se il prodotto B converte meglio, magari perché costa meno di quello dei concorrenti, Performance Max gli darà più budget. Ogni ordine in più ti costa 4 euro.

Il POAS, profit on ad spend, è lo stesso rapporto del ROAS calcolato sul margine invece che sul fatturato. Sopra 1 la pubblicità si ripaga, sotto 1 no. Nella tabella rende visibile quello che il ROAS nasconde.

Come si fa a far ottimizzare il margine all’algoritmo?

Cambiando il valore che gli mandi. Se il valore di conversione è il margine dell’ordine invece del prezzo, il ROAS target che imposti diventa un obiettivo sul profitto, e l’algoritmo smette di premiare il prodotto B.

Su Google il primo passo è caricare il costo del venduto nel feed di Merchant Center con l’attributo cost_of_goods_sold. Google avverte che quel dato serve al report sul profitto lordo, non all’offerta: ti fa vedere il margine per prodotto, ma l’algoritmo continua a ottimizzare il valore che riceve. Per spostare l’ottimizzazione devi mandare il margine come valore della conversione, di solito dal tag lato server.

Su Meta vale la stessa regola: il parametro value dell’evento di acquisto, inviato con le Conversions API, può contenere il margine invece del totale dell’ordine. Advantage+ ottimizzerà su quello.

Tre cautele prima di farlo. Il cambio di valore rimette la campagna in apprendimento, quindi va fatto una volta e in un periodo tranquillo. Il margine deve essere quello dopo i resi medi della categoria, o l’algoritmo continuerà a spingere i prodotti che tornano indietro. E il nuovo target va ricalcolato: un ROAS 4x sul fatturato non corrisponde a un 4x sul margine.

Il secondo intervento riguarda i clienti nuovi. Performance Max ha un obiettivo di acquisizione di nuovi clienti che permette di dare più valore a chi compra per la prima volta, o di cercare solo loro. Senza, una parte del budget finisce su chi avresti raggiunto con l’email senza spendere in pubblicità: è lo stesso problema che fa salire il CAC quando scali su Meta.

Cosa cambia quando è l’AI a comprare?

Cambia chi vede la vendita. Gli agenti AI che cercano e comprano al posto del cliente spostano una parte del percorso d’acquisto fuori dal tuo sito, dove il pixel non vede la vendita che doveva registrare.

Il caso che ha fatto da prova è Amazon contro Perplexity. A novembre 2025 Amazon ha fatto causa per l’agente del browser Comet, che comprava sul marketplace per conto degli utenti presentandosi come un normale browser. A marzo 2026 un giudice federale ha bloccato l’agente, poi in appello il blocco è stato annullato. Le regole su chi può comprare per conto di chi sono ancora in costruzione.

Nel frattempo OpenAI ha fatto marcia indietro sul proprio checkout: a marzo 2026 ha ritirato l’Instant Checkout dentro ChatGPT e spostato gli acquisti sulle app e sui siti dei merchant. Per te è una buona notizia sul tracciamento: se l’acquisto torna sul tuo checkout, il tuo tag lo vede.

Resta la parte che non vedi. Chi scopre un prodotto in un assistente AI e poi arriva digitando l’indirizzo finisce spesso nel traffico diretto, e il merito dell’assistente sparisce dal report. È la stessa distorsione che fa divergere il ROAS di Meta e le vendite di Shopify, con una porta d’ingresso in più.

Come misuro le vendite che l’AI non mi mostra?

Riconcilia ogni mese il fatturato reale dello store con quello attribuito da Google, Meta e GA4. Uno scarto che cresce, a parità di traffico organico e diretto, è il primo segnale che una parte delle vendite arriva da un canale che non stai misurando.

In GA4 separa il traffico degli assistenti AI. Google ha aggiunto di recente un canale dedicato, e Practical Ecommerce spiega come leggerlo. Non cattura tutto, ma è il primo pezzo di dato che prima non avevi.

Aggiungi una domanda nella pagina di conferma d’ordine: “dove ci hai conosciuto?”, con “ChatGPT o un altro assistente AI” fra le risposte. È il metodo più economico per stimare la quota che nessun pixel vede, e costa un campo del modulo.

Per un numero più solido serve un test di holdout: sospendi un canale su una parte del mercato per qualche settimana e misura quanto calano davvero le vendite. È il modo in cui il CAC che usi per decidere smette di dipendere da quello che ogni piattaforma dichiara di sé.

Domande frequenti

Devo spegnere Performance Max o Advantage+ per riprendere il controllo?

No. Basta cambiare il valore che le dai da ottimizzare. Con il margine come valore di conversione e un target ricalcolato su quello, tieni la scala che questi strumenti offrono e togli la distorsione principale.

Che differenza c’è fra ROAS e POAS?

Il ROAS divide il fatturato per la spesa pubblicitaria, il POAS divide il margine per la spesa. Con lo stesso ROAS due prodotti possono avere un POAS opposto, come nell’esempio sopra: il POAS dice se la pubblicità si ripaga, il ROAS no.

Il ROAS target va impostato uguale per tutto il catalogo?

Solo se tutto il catalogo ha lo stesso margine, cosa che non succede quasi mai. Con un target unico, i prodotti a margine alto finanziano quelli a margine basso senza che tu lo veda. Se non puoi ancora passare il margine come valore, dividi almeno le campagne per fasce di margine, ognuna con il suo target.

Le vendite che arrivano da ChatGPT compaiono in Google Analytics?

In parte. Chi clicca un link dall’assistente arriva come traffico di referral o nel canale AI di GA4. Chi legge la risposta e poi digita l’indirizzo arriva come traffico diretto, e l’assistente non riceve nessun merito.

Posso ancora vendere direttamente dentro ChatGPT?

Non con l’Instant Checkout, che OpenAI ha ritirato a marzo 2026. La scoperta dei prodotti dentro ChatGPT resta, e l’acquisto si chiude sul tuo sito o in un’app: per il margine e per il tracciamento è una situazione migliore di quella di un anno fa.

L’automazione delle campagne e quella degli acquisti spostano dentro un sistema una decisione che prima prendevi tu, e quel sistema ottimizza il numero che riceve. In Open Source Business lavoriamo sugli unit economics degli ecommerce italiani proprio a partire da qui: prima di scegliere la campagna, decidiamo quale numero le facciamo inseguire. La mappa completa è in Unit economics per ecommerce: le sette domande a cui devi saper rispondere.