Margine di contribuzione ecommerce: come si calcola davvero
Il numero che dice se una vendita ti arricchisce o ti impoverisce, e che non compare in nessuna dashboard pubblicitaria.
Unit economics·Lettura 6 min·Pubblicato il 28 agosto 2026·
Di Stefano Allega
Il margine di contribuzione di un ecommerce è quanto resta di ogni euro incassato dopo aver pagato prodotto, spedizione, commissioni di pagamento, resi e pubblicità. È il numero che dice se una vendita ti arricchisce o ti impoverisce, e non compare in nessuna dashboard pubblicitaria.
La formula, senza scorciatoie
Il margine di contribuzione si calcola per ordine, non per mese. Parti dal valore medio dell’ordine e sottrai tutto ciò che quell’ordine ti costa perché esiste:
| Voce | Esempio |
|---|---|
| Valore medio ordine (AOV) | 74,00 € |
| − Costo del prodotto (COGS) | 26,00 € |
| − Packaging | 1,80 € |
| − Spedizione a tuo carico | 5,50 € |
| − Commissioni di pagamento | 1,60 € |
| − Quota resi | 2,90 € |
| − Costo di acquisizione (CAC) | 27,00 € |
| = Margine di contribuzione dopo la pubblicità | 9,20 € (12,4%) |
Quel 12,4% è il vero spazio di manovra. Da lì devono ancora uscire stipendi, software, magazzino e imposte: sono costi fissi, non entrano nel calcolo per ordine, ma vanno coperti da quei 9,20 € moltiplicati per il numero di ordini.
Perché la quota resi va nel calcolo per ordine
L’errore più comune è trattare i resi come un costo mensile a sé. Se il 6% degli ordini rientra e su ogni reso perdi 48 € tra spedizione di ritorno, prodotto non rivendibile e manodopera, il costo per ogni ordine spedito è 0,06 × 48 = 2,88 €, arrotondati a 2,90 € nella tabella. Va sottratto sempre, anche dagli ordini che non tornano indietro: è il prezzo statistico di vendere in quella categoria.
Lo stesso vale per i costi che compaiono solo in alcuni mercati. Se vendi in Europa e hai superato la soglia OSS, l’IVA del paese di destinazione cambia il margine ordine per ordine. Ne parliamo in dettaglio in IVA OSS, resi e dazi: i costi che spariscono dal ROAS.
In sintesi
- Il margine di contribuzione si calcola per ordine, includendo il CAC.
- I resi entrano come quota statistica su tutti gli ordini, non come voce mensile.
- Un margine sotto il 15% rende quasi impossibile scalare la spesa pubblicitaria senza andare in perdita di cassa.
- Il ROAS di piattaforma non conosce nessuna di queste voci.
Quanto deve essere il margine di contribuzione
Non esiste una soglia universale, ma c’è una logica: il margine di contribuzione deve coprire i costi fissi e lasciare utile. Se hai 18.000 € di costi fissi mensili e un margine di 9,20 € per ordine, ti servono 1.957 ordini solo per andare in pari. Se il margine sale a 14 €, la soglia scende a 1.286 ordini: hai guadagnato 671 ordini di respiro senza vendere un pezzo in più.
È questo il motivo per cui lavorare sul margine batte lavorare sul fatturato. Un +10% di fatturato a margine invariato ti dà il 10% in più di contribuzione. Un +3 punti di margine, a fatturato invariato, può valere il doppio.
Le tre leve che lo spostano davvero
1. Alzare l’AOV
Bundle costruiti sul comportamento reale, non sconti a caso. Se il costo di spedizione è fisso, ogni euro aggiunto all’ordine entra quasi interamente nel margine.
2. Abbassare il CAC
Separare prospecting e retargeting, misurarli sul margine e non sul ROAS aggregato, tagliare le campagne che cannibalizzano il traffico brand. Quanto puoi spingerti a spendere per acquisire un cliente dipende dal suo valore nel tempo, non da un tetto fisso: il calcolo è in CAC massimo sostenibile.
3. Spostare il mix
Non tutte le categorie hanno lo stesso margine. Spostare budget pubblicitario dalle categorie a margine basso a quelle a margine alto cambia il conto economico senza toccare né prezzi né fornitori.
Fai il conto sui tuoi numeri. Apri il calcolatore del ROAS di pareggio: da prezzo e costo del prodotto ottieni il ROAS sotto cui ogni vendita ti costa denaro.
Domande frequenti
Il margine di contribuzione include i costi fissi?
No. Include solo i costi variabili che esistono perché quell’ordine esiste. Stipendi, affitto, software e magazzino sono costi fissi: vengono coperti dalla somma dei margini di contribuzione, non sottratti da ognuno.
Il CAC va sottratto dal margine di contribuzione?
Sì, se vuoi sapere se l’acquisizione è sostenibile. Alcuni lo escludono per ottenere il margine lordo di prodotto: è un numero utile per decidere i prezzi, non per decidere quanto spendere in pubblicità.
Come lo calcolo se ho decine di prodotti?
Per categoria, non per SKU. Raggruppa i prodotti con COGS e peso di spedizione simili e calcola il margine medio della categoria: ottieni il 90% del valore decisionale con il 10% del lavoro.
Con un margine così basso, posso ancora permettermi di fare sconti?
Dipende da quanto è basso. Sotto il 15% uno sconto anche modesto rischia di andare in perdita se conti di recuperarlo solo vendendo di più: il calcolo è in Sconto del 20%: quanto devi vendere in più per non perderci sul margine.
Questo è uno dei sette numeri degli unit economics. La mappa completa, e l’ordine in cui vanno guardati, è in Unit economics per ecommerce: le sette domande a cui devi saper rispondere.
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