Quanto si guadagna con un ecommerce: il conto di un ordine in 8 voci

Stima il risultato del tuo ecommerce partendo dal margine per ordine dopo i costi variabili e la pubblicità, il CM3. Negli esempi, un ordine da 100 € lascia 20,22 € a un negozio e ne fa perdere 5,78 a un altro. Per arrivare all’utile devi sottrarre anche costi fissi e imposte.

Quanto resta di un ordine da 100 €, in due negozi?

Parti da un ordine, non dal bilancio. Il bilancio mescola mesi, stock, costi fissi e imposte; l’ordine ti dice se vendere ancora conviene. Il negozio A e il negozio B hanno lo stesso prezzo e lo stesso ordine da 100 € con IVA al 22%. Cambiano merce, spedizione, resi e pubblicità.

Sono cifre d’esempio, non medie osservate. La scala CM1, CM2, CM3 è quella spiegata in Margine di contribuzione ecommerce: come si calcola davvero; qui la applichiamo a due negozi.

Guarda il ROAS. Il negozio A spende 20 € per vendere 100 €: 5,00x. Il negozio B spende 28 €: 3,57x, che nel pannello pubblicitario non fa spavento. Ma il pareggio di B, secondo il metodo di ROAS di pareggio per un ecommerce, è 100 ÷ 22,22 = 4,50x. Sotto quel numero perde: per accorgertene devi confrontare il ROAS con il pareggio calcolato sui tuoi costi.

1. Il prezzo che vedi sul sito è tutto tuo?

No. In Italia l’aliquota ordinaria è il 22%, come indica l’Agenzia delle Entrate: su 100 € incassati, 18,03 € sono IVA da versare e il ricavo vero è 81,97 €. Per alcuni prodotti vale un’aliquota ridotta e il conto cambia.

Se usi 100 € invece di 81,97 € come ricavo, sovrastimi del 22% la base del calcolo e alteri le percentuali di margine.

Come lo verifichi: apri un ordine e confronta il totale pagato dal cliente con l’imponibile. Il secondo è il numero da cui parte il conto. Se fai pagare la spedizione al cliente, la parte senza IVA entra nel ricavo; negli esempi qui sopra la spedizione è offerta.

2. Quanto ti costa la merce, e a quale prezzo l’hai comprata?

La merce è la prima voce che pesa e la più semplice da sbagliare. Nel negozio A costa 28 €, nel B 38 €: a parità di prezzo il margine dopo la merce scende dal 65,8% al 53,6% del ricavo senza IVA.

Se importi, nel costo vanno trasporto in entrata, dogana e dazi. Se il fornitore ha alzato i prezzi, conta il costo dell’ultimo lotto, non del primo: con il vecchio prezzo ti vedi un margine che non esiste più.

Come lo verifichi: prendi la fattura dell’ultimo acquisto di ognuno dei tuoi prodotti principali, dividi per le unità e aggiungi tutto ciò che hai pagato per farle arrivare in magazzino.

3. Quanto ti costa davvero spedire?

La tariffa del preventivo non è il costo in fattura: fuel surcharge, peso volumetrico e minimo tassabile arrivano dopo, come spiegato in Perché la fattura del corriere non torna mai con il preventivo. Nell’esempio il negozio A paga 5,00 € a ordine, il B 7,50 €, perché spedisce pacchi più grandi.

Come lo verifichi: somma le fatture del corriere dell’ultimo mese e dividile per gli ordini spediti. Quel numero, non la tariffa listino, va nel conto. Se spedisci gratis sopra una soglia, fallo per fascia di carrello: sugli ordini piccoli il peso della spedizione è molto più alto.

4. Le commissioni di pagamento sono davvero poche?

Sono piccole, ma non zero e non solo percentuali. Stripe, per esempio, indica per le carte standard dello Spazio economico europeo 1,5% + 0,25 €. Su un ordine da 100 € fa 1,75 €, il valore usato nella tabella. Altri metodi e altre carte hanno tariffe diverse: guarda il tuo contratto.

La parte fissa pesa sugli ordini piccoli. Su un ordine da 20 € la stessa tariffa vale 0,55 €, il 2,75% e non l’1,5%. Chi ha uno scontrino medio basso lo sente.

Come lo verifichi: nell’estratto del provider di pagamento prendi le commissioni totali del mese e dividile per gli ordini pagati, non per il fatturato.

5. Quanto vale il tempo di imballo e il magazzino?

Se spedisci da casa o dal garage, il lavoro non è gratis solo perché non lo fatturi nessuno. Quindici minuti per ordine a 12 € l’ora sono 3 €, la cifra del negozio A (esempio dichiarato). Il B, con più materiale d’imballo, ne spende 3,50.

Se usi un magazzino esterno, la voce è la sua tariffa per ordine più scatole e riempitivi. Se il gestionale non ripartisce questi costi sugli ordini, aggiungili al tuo calcolo.

Come lo verifichi: costo mensile di imballi, magazzino e manodopera diviso gli ordini del mese. Se non hai la manodopera in fattura, mettila al costo orario che pagheresti a qualcuno.

6. Quanto margine si porta via il reso?

Più del tasso di reso. Perdi il margine degli ordini che tornano e paghi la gestione di ognuno, come mostra il calcolo di Chi paga il reso in un ecommerce, e quanto ti costa davvero. Per legge il recesso online vale 14 giorni, come ricorda il Ministero delle Imprese, e quella finestra la subisci tu.

Nell’esempio il negozio A ha il 10% di resi e perde in media 40 € su ogni reso fra ritorno, manodopera e merce non rivendibile: 0,10 × 40 = 4 € per ordine. Il B ha il 18% e 50 € per reso: 9 €. Sono cifre d’esempio: fra i due negozi i resi valgono da soli 5 € dei 26 € di distanza.

Come lo verifichi: ordini resi diviso ordini spediti, ultimi 90 giorni, per categoria. Poi il costo medio di un reso, con il lavoro dentro. Il prodotto che torna ogni tre ordini non va giudicato sul margine che mostra la scheda.

7. Quanto ti costa trovare ogni cliente?

Il CAC misura il costo di acquisire un cliente nuovo: costi di acquisizione divisi per i nuovi clienti dello stesso periodo. Negli esempi A e B ipotizziamo primi ordini di clienti nuovi e includiamo solo la spesa pubblicitaria: 20 € per A, 28 € per B. Per il CAC completo aggiungi anche gli altri costi commerciali e di marketing destinati all’acquisizione. Il margine prima della pubblicità disponibile sul primo ordine è 40,22 € per A e 22,22 € per B.

Per il primo ordine di un cliente nuovo la soglia è il CM2. Quanto puoi spingerti oltre dipende dal valore del cliente nel tempo, come in CAC massimo sostenibile: quanto puoi pagare per un cliente. Finché non hai quel dato, il CM2 è il tetto prudente.

Come lo verifichi: dividi i costi di acquisizione del mese per i clienti nuovi acquisiti nello stesso mese, contando ogni cliente una volta. Per stimare invece il costo pubblicitario medio su tutti gli ordini, dividi la spesa pubblicitaria totale per tutti gli ordini del periodo: quel valore comprende i riacquisti e non va chiamato CAC.

8. Cosa resta davvero, e quanti ordini ti servono?

Resta il CM3: 20,22 € per il negozio A, −5,78 € per il B. Il B, a 500 ordini al mese, perde 2.890 € prima di pagare qualsiasi costo fisso, e più vende più perde. Il A ne incassa 10.110 €.

Con 8.000 € di costi fissi mensili d’esempio (software, stipendi, affitto, consulenze), A va in pareggio a 396 ordini: 8.000 ÷ 20,22 = 395,6. Sotto quella soglia perde anche A. Le imposte sul reddito restano fuori da questo conto.

Come lo verifichi: il CM3 per ordine moltiplicato per gli ordini del mese deve tornare, in ordine di grandezza, con il margine che vedi nella contabilità prima dei costi fissi. Se non torna, una delle otto voci è sbagliata. Dove cercarla lo dice la guida agli unit economics per ecommerce.

Cosa succede se cambi una voce sola?

Parti dal negozio A, a 20,22 €, e cambia una voce alla volta. Le altre restano ferme.

Lo sconto è la riga che sorprende. Con il prezzo a 90 € il ricavo senza IVA scende a 73,77 € e la commissione a 1,60 €, mentre merce, spedizione, logistica, resi e CAC restano uguali. Uno sconto del 10% sul prezzo toglie quasi il 40% del margine CM3 per ordine. Per questo prima di scontare conviene fare il conto di quanto devi vendere in più per non perderci sul margine.

E il negozio B? Una voce da sola basta a portarlo a zero: il CAC a 22,22 € invece di 28, oppure i resi a 3,22 € invece di 9, oppure la merce a 32,22 € invece di 38. Prima di cambiare prezzo o rifare il sito, trova quale delle tre voci è più facile da spostare.

Domande frequenti

Quanto si guadagna in media con un ecommerce?

Non c’è una percentuale di settore che valga la pena usare: dipende da merce, resi, spedizione e costo di acquisizione, e cambia da un negozio all’altro. Nell’esempio di questa pagina lo stesso ordine da 100 € dà +24,7% a un negozio e −7,1% a un altro. Il numero utile è il tuo CM3 per ordine.

Quanto deve essere il margine per ordine?

Abbastanza da coprire i costi fissi con gli ordini che fai davvero. Il calcolo è costi fissi mensili diviso CM3 per ordine: con 8.000 € e 20,22 € servono 396 ordini al mese. Se non li fai, devi alzare il margine o abbassare i costi, non aumentare la spesa pubblicitaria.

Si guadagna di più con il dropshipping o con il magazzino?

Dipende dalle otto voci. Il dropshipping toglie logistica e stock, ma può alzare il costo della merce e ti lascia meno controllo su spedizione e resi. Fai lo stesso conto riga per riga con i prezzi del fornitore e confronta i due CM3.

Perché un ecommerce con molte vendite può non guadagnare?

Perché ogni ordine può avere un CM3 negativo, e i volumi lo moltiplicano. Il negozio B dell’esempio perde 5,78 € a ordine: a 500 ordini al mese sono 2.890 € persi, prima dei costi fissi.

Quale voce conviene guardare per prima?

Quella che pesa di più e che puoi spostare più in fretta. Nell’esempio sono il CAC e i resi: insieme valgono 24 € per ordine nel negozio A e 37 € nel B. Spedizione e logistica spostano meno, ma si rinegoziano con una telefonata.

Open Source Business lavora con i merchant su questo conto, ordine per ordine: le otto voci sono il punto di partenza prima di decidere budget, prezzi e sconti.

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