Il mio ecommerce vende ma non guadagna: 7 cause e il numero che misura ciascuna

Un ecommerce vende ma non guadagna quando il margine che guardi non coincide con quello che resta in cassa. Succede per sette ragioni: margine lordo al posto del CM2, resi fuori dal conto, sconti, spedizione sotto costo, ROAS gonfiato dall’attribuzione, IVA dentro il ricavo, CAC mescolato con clienti già acquisiti. Ognuna si misura con un numero.

Prendi un negozio d’esempio con 1.000 ordini al mese, 100 € IVA inclusa a ordine. Il conto a occhio che fanno in molti: incassi 100.000 €, togli 38.000 € di prodotto e 22.000 € di pubblicità, ti restano 40.000 €. Il conto per ordine, sulla scala CM1, CM2 e CM3 spiegata in Margine di contribuzione ecommerce: come si calcola davvero, racconta un’altra storia.

Tra i 40.000 € del conto a occhio e i −2.233 € veri ballano 42.233 €: 18.033 € di IVA, 17.700 € fra spedizione, pagamento, logistica e resi, 6.500 € di costi fissi. Sono righe che il conto a occhio salta. Qui sotto le sette cause con il loro indicatore.

Stai guardando il margine lordo e lo chiami margine?

Il margine lordo è prezzo meno costo del prodotto. Nella tabella è la riga CM1: 43,97 € su 81,97 € di ricavo, il 53,6%. Con quel numero in testa un negozio si sente sano. Poi arrivano il corriere, la commissione, l’imballo e i resi, e il CM2 scende a 26,27 €, il 32,0%. Dopo la pubblicità il CM3 è 4,27 €, il 5,2%.

Il margine lordo dice quanto vale il prodotto. Quanto vale l’ordine lo dice il CM2. Nell’esempio la distanza fra i due è di 21,6 punti percentuali, e ogni decisione di prezzo o di budget presa sul primo numero ha quella distanza dentro.

Come lo misuri: CM2 in euro e in percentuale sul ricavo senza IVA, per prodotto e per canale. La formula completa è nel post sul margine di contribuzione; qui serve solo il confronto fra CM1 e CM2, che ti dice quanto pesano i costi dopo il prodotto.

I resi sono dentro il margine o li ricordi a fine mese?

Il reso arriva giorni dopo la vendita. Il mese si chiude, il report mostra un margine, e i rimborsi cadono nel mese successivo, quando nessuno li lega agli ordini che li hanno prodotti. Un negozio con questa abitudine vede sempre un mese buono seguito da uno cattivo, e non capisce perché.

Nell’esempio il 10% degli ordini torna indietro e un reso costa 50 € fra margine perso, spedizione di ritorno e gestione. Fanno 5,00 € per ogni ordine spedito, anche per quelli che restano. Se non li carichi, il CM3 sembra 9,27 € invece di 4,27 €: più del doppio. Chi paga la spedizione di reso e come si ricava il margine per ordine spedito è spiegato in Chi paga il reso in un ecommerce, e quanto ti costa davvero.

Come lo misuri: resi in euro diviso vendite in euro, riferiti alla data dell’ordine e non a quella del rimborso. In più il costo pieno di un reso, che lo ricavi dal magazzino contando i minuti di gestione e i pezzi che non rivendi a prezzo intero.

Quanto margine ti costa lo sconto che hai già dato?

Lo sconto esce intero dal margine, perché il costo del prodotto non cambia. Supponi un listino medio di 110 € IVA inclusa e un incasso medio di 100 €: hai ceduto il 9,1% del listino. Senza IVA sono 8,20 € per ordine. A parità di tutto il resto, a listino il CM2 sarebbe 34,46 €: lo sconto ne mangia il 23,8% e lo porta a 26,27 €.

Un sconto che sembra piccolo sul prezzo pesa molto sul margine perché il margine è la parte sottile del conto. Di quanto devi vendere in più per rientrare lo calcola Sconto del 20%: quanto devi vendere in più per non perderci sul margine, e con margini bassi la risposta è spesso che nessun volume basta.

Come lo misuri: sconto medio effettivo = 1 − incasso medio ÷ listino medio, letto per ordine e non per campagna, insieme alla quota di ordini che usano un codice. Il primo numero ti dice quanto cedi, il secondo chi te lo chiede.

La spedizione ti costa più di quanto incassi?

Il preventivo del corriere mostra la tariffa base. La fattura aggiunge carburante, peso volumetrico e minimo tassabile, come racconta Perché la fattura del corriere non torna mai con il preventivo. Nell’esempio il preventivo dice 6,40 € a pacco e la fattura media è 9,40 €.

Il cliente paga la spedizione solo sugli ordini sotto la soglia gratuita e in media ti rimborsa 1,90 € per ordine. Il costo netto è 7,50 €, non i 4,50 € che avevi in mente. Sono 3,00 € per ordine, 3.000 € al mese su 1.000 ordini, quasi quanto tutto il CM3 del mese. Dove mettere la soglia cambia il numero: la mediana degli ecommerce italiani nel nostro studio sulle soglie di spedizione è 70 €.

Come lo misuri: fatture del corriere del mese diviso ordini spediti, meno gli incassi di spedizione diviso ordini. È un numero che il preventivo non ti darà mai.

Il ROAS di piattaforma è sopra il pareggio, e il MER?

Ogni piattaforma conta le conversioni con le sue regole e si prende il merito dell’ordine che ha toccato, anche se lo ha toccato un’altra. Nell’esempio la spesa è 22.000 €. Meta ne spende 12.000 e dichiara 60.500 € di valore, 5,04x. Google ne spende 10.000 e dichiara 55.000 €, 5,50x.

Il pareggio, con il CM2 dell’esempio e il valore IVA inclusa che le piattaforme leggono, è 3,81x (100 ÷ 26,27). La formula e i suoi errori tipici sono in ROAS di pareggio per un ecommerce: come si calcola davvero. Le due campagne sembrano in largo utile. Insieme però dichiarano 115.500 €, più dei 100.000 € incassati dal negozio intero.

Il MER, ricavo totale diviso spesa totale, è 4,55x: 0,74 sopra il pareggio. Sommando i pannelli leggi 5,25x, cioè 1,44 sopra. Circa metà del margine di sicurezza che vedi nei pannelli non esiste. Perché Meta e Shopify non coincidono lo spiega ROAS di Meta e vendite Shopify non coincidono.

Come lo misuri: somma dei valori attribuiti dalle piattaforme diviso ricavo totale del negozio (sopra 1 c’è doppio conteggio) e MER confrontato con il pareggio.

Il ricavo che usi comprende l’IVA?

I 100.000 € incassati contengono 18.033 € che non sono tuoi. L’aliquota ordinaria è il 22%, come indica l’Agenzia delle Entrate, e per alcuni prodotti ne vale una ridotta. Se il ricavo del pannello ha l’IVA dentro e i costi no, ogni percentuale di margine esce gonfiata.

Nel conto a occhio l’IVA pesa 18.033 € dei 42.233 € di distanza: da sola è la voce più grossa. Il ricavo vero è 81.967 €. Sulle vendite verso altri paesi UE l’aliquota cambia per destinazione.

Come lo misuri: prendi il totale ordini dal gestionale e quello al netto delle imposte, e usa sempre il secondo come denominatore. Poi apri un ordine e controlla se il valore che parte verso la piattaforma ha l’IVA dentro.

Quanti dei tuoi ordini vengono da clienti che avevi già?

Il CAC calcolato come spesa pubblicitaria diviso ordini mescola due cose diverse. Nell’esempio 380 dei 1.000 ordini sono di clienti già acquisiti e 620 di clienti nuovi. 22.000 ÷ 1.000 fa 22,00 €, sotto il CM2 di 26,27 €, e sembra tutto a posto.

Spesa diviso clienti nuovi dà 35,48 €: 9,21 € sopra il margine del primo ordine, quindi 5.710 € di perdita sui primi ordini. Si ripaga solo se quei clienti tornano, e quanti tornano è un dato da misurare, non da supporre. Il tetto di quanto puoi pagare un cliente nuovo sta in CAC massimo sostenibile: quanto puoi pagare per un cliente.

Il retargeting e gli algoritmi automatici raccolgono volentieri chi sta già per comprare. Google ha previsto per questo l’obiettivo di acquisizione di nuovi clienti, che fa offerte più alte per i nuovi che per gli esistenti, come descrive la guida di Google Ads.

Come lo misuri: spesa pubblicitaria del periodo diviso clienti al primo ordine nello stesso periodo, con la quota di ordini da clienti già acquisiti accanto.

Domande frequenti

Perché un ecommerce vende tanto e non guadagna?

Perché il fatturato non contiene i costi. Fra incasso e utile ci sono IVA, prodotto, spedizione, pagamento, logistica, resi, pubblicità e costi fissi, e chi guarda solo l’incasso li scopre uno alla volta. Nell’esempio di questa pagina, 100.000 € di vendite chiudono il mese a −2.233 €.

Da quale delle sette cause conviene partire?

Dall’IVA e dal CM2, perché costano un’ora di lavoro sul gestionale e tutti gli altri indicatori li usano come base. Subito dopo la spedizione netta e i resi: sono costi veri, in euro per ordine, e di solito stanno in fatture e rimborsi che hai già.

Un ROAS alto basta per dire che guadagno?

No. Il ROAS di piattaforma non contiene i tuoi costi e si somma fra piattaforme che contano gli stessi ordini. Va confrontato con il ROAS di pareggio e con il MER: nell’esempio i pannelli dicono 5,25x, il MER 4,55x e il pareggio è 3,81x.

Quanti ordini servono per coprire i costi fissi?

Si divide il costo fisso per il CM3 di un ordine. Con 6.500 € di costi fissi e 4,27 € di CM3 servono circa 1.520 ordini al mese, contro i 1.000 dell’esempio, assumendo che la pubblicità per ordine resti 22 €. Il calcolo cambia appena cambia uno dei costi.

Ogni quanto vanno rifatti questi conti?

Ogni mese, a mese chiuso, con i resi riferiti agli ordini del mese e le fatture del corriere arrivate. Prima ricalcola se cambiano tariffe, prezzi di acquisto, sconti o la quota di clienti nuovi.

Open Source Business ricostruisce queste sette righe con i merchant partendo da gestionale, fatture del corriere e pannelli delle piattaforme, perché il margine vero sta in fonti che nessuno ha messo sullo stesso foglio.