Sconto del 20%: quanto devi vendere in più per non perderci sul margine

Con uno sconto del 20%, il volume di vendite che ti serve per non perderci dipende dal margine di contribuzione di partenza, non dal fatturato. La formula è sconto diviso (margine meno sconto): con un margine tipico di un ecommerce, tra il 12% e il 15%, un 20% di sconto spesso non si recupera vendendo di più. Va tagliato altrove, o non va fatto.

Il calcolo che quasi nessuno fa prima di lanciare la promo

Chi decide uno sconto guarda quasi sempre il fatturato che perderà su ogni ordine, non il margine. Sull’AOV la matematica sembra innocua: -20% sul prezzo è -20% sull’incasso, e il resto lo recupera il volume. Non funziona così. Lo sconto non esce dal fatturato, esce interamente dal margine di contribuzione, che è già la parte più sottile del conto economico.

Il costo del prodotto non cambia, la spedizione non cambia, le commissioni di pagamento nemmeno. L’unica voce che si riduce è quella che ti restava dopo aver pagato tutto il resto. Ed è per questo che una percentuale di sconto apparentemente piccola pesa in modo sproporzionato sul margine.

La formula: sconto ÷ (margine − sconto)

Per sapere di quanto devono aumentare i volumi perché il margine totale resti invariato, la formula è questa: incremento di volume necessario = sconto ÷ (margine di contribuzione − sconto), entrambi espressi come percentuale del prezzo di vendita.

Se il margine è più basso dello sconto, il calcolo non ha soluzione: ogni unità venduta in più aggiunge perdita, non la ripiana. È il caso più comune tra chi vende online con un margine di contribuzione sotto il 15%, di cui parliamo in margine di contribuzione ecommerce: come si calcola davvero.

Sono numeri d’esempio, con margini rotondi per rendere leggibile il calcolo. Il tuo margine reale va preso dal conto economico per ordine, non dal listino.

Perché conta il margine di contribuzione, non quello da listino

L’errore che rende questo calcolo inutile è farlo sul margine lordo da listino invece che sul margine di contribuzione. Il margine da listino ignora spedizione, commissioni di pagamento, resi e costo di acquisizione: è quasi sempre più alto del margine vero, e ti fa credere sostenibile uno sconto che non lo è. La formula sopra vale solo se il margine che ci inserisci è quello reale, calcolato ordine per ordine.

Quando lo sconto funziona comunque

Non tutti gli sconti vanno giudicati sul singolo ordine. Uno sconto riservato a chi acquista per la prima volta può avere senso anche in perdita di margine immediato, se quel cliente torna a comprare a prezzo pieno abbastanza spesso da ripagare l’investimento. Il tetto di quanto puoi permetterti di perdere sul primo ordine è lo stesso calcolo descritto in CAC massimo sostenibile: se lo sconto resta sotto quel tetto, non è una perdita, è un costo di acquisizione con un altro nome.

Diverso è il caso della liquidazione di uno stock in scadenza o di fine stagione. Lì l’alternativa allo sconto non è vendere a prezzo pieno, è non vendere affatto. Il paragone corretto non è con il margine pieno, ma con il valore di un magazzino invenduto, che di solito è zero o negativo.

L’effetto che il calcolo sopra non cattura

Uno sconto aggressivo cambia anche chi compra. Attira una quota di clienti meno convinti del prodotto e più sensibili al prezzo, ed è proprio questo profilo a restituire di più. Se il tasso di reso sale insieme al volume delle vendite scontate, il margine incrementale che credevi di aver guadagnato si riduce ancora, per la stessa logica descritta in chi paga il reso ecommerce. Vale la pena controllare il tasso di reso della fascia di ordini scontati prima di dichiarare vinta la promozione.

Domande frequenti

Lo sconto va calcolato sul margine lordo o sul margine di contribuzione?

Sul margine di contribuzione. Il margine lordo da listino non include spedizione, commissioni di pagamento e resi: usarlo fa sembrare sostenibile uno sconto che in realtà costa più di quanto rende.

Uno sconto del 10% è sempre più sicuro di uno del 20%?

Non automaticamente. È più sicuro solo se il tuo margine di contribuzione resta comodamente sopra quella soglia dopo lo sconto. Con un margine del 12%, anche un 10% di sconto lascia solo due punti di margine reale: basta un piccolo aumento dei resi per andare in perdita comunque.

Se il margine è più basso dello sconto, esiste un modo per farlo funzionare lo stesso?

Solo cambiando qualcos’altro nel conto: un costo variabile più basso su quell’ordine, un prodotto ad alto margine agganciato in bundle, o un obiettivo diverso dal margine immediato, come l’acquisizione di un cliente ricorrente. Aumentare solo i volumi, in quel caso, peggiora il risultato a ogni ordine in più.

Questo calcolo è uno dei nodi degli unit economics che decidono se una vendita ti arricchisce o ti impoverisce. La mappa completa è in Unit economics per ecommerce: le sette domande a cui devi saper rispondere.