Unit economics per ecommerce: le sette domande a cui devi saper rispondere

Unit economics vuol dire sapere se guadagni sul singolo ordine, prima di decidere quanto puoi spendere per ottenerlo. Sette numeri bastano, e vanno guardati in un ordine preciso: chi parte dal ROAS invece che dal margine costruisce tutto il resto su una base sbagliata. Questa è la mappa, con il calcolo completo di ciascuno.

1. Quanto ti resta davvero su un ordine

Il margine di contribuzione è ciò che avanza dopo i costi che esistono solo perché quell’ordine esiste: prodotto, transazione, spedizione, imballo e resi. Il margine lordo di bilancio e l’utile sono altri numeri. Si parte da questo, perché definisce quanto hai a disposizione per comprare un cliente.

Il calcolo, voce per voce, è in Margine di contribuzione ecommerce: come si calcola davvero.

2. I costi che nessuno mette nel conto

IVA OSS sulle vendite intracomunitarie, resi, dazi. Sopra i 10.000 € l’anno di vendite a distanza verso altri paesi UE si applica l’IVA del paese del cliente, come spiega la Commissione europea: la tua aliquota sul prezzo cambia a seconda di dove spedisci. Sono voci che non compaiono in nessuna dashboard pubblicitaria e che possono trasformare un ordine con ROAS eccellente in una perdita. Vanno sottratte prima, non a fine anno.

Quali sono e dove si nascondono: IVA OSS, resi e dazi: i costi che spariscono dal ROAS. Dal 2026 c’è una voce in più su chi importa da paesi extra-UE: il contributo di 2 euro sui pacchi extra-UE, che si somma alle altre e va nello stesso calcolo.

3. Quanto puoi pagare per un cliente

Il tetto non lo decide la piattaforma, lo decide il tuo margine — e cambia se ragioni sul primo ordine o sul valore nel tempo. Fissarlo prima di aprire le dashboard è ciò che ti impedisce di inseguire numeri che sembrano buoni.

Come si ricava, con e senza dati di riacquisto: CAC massimo sostenibile: quanto puoi pagare per un cliente.

4. Su quale metrica decidere il budget

Il ROAS di piattaforma serve a confrontare un annuncio con un altro. Il MER — ricavo totale diviso spesa pubblicitaria totale — dice se la macchina nel suo insieme sta in piedi. Sono strumenti diversi e scambiarli è l’errore più costoso di questa lista.

Quando usare l’uno e quando l’altro: ROAS vs MER: quale metrica usare per decidere il budget.

5. Perché i numeri delle due dashboard non coincidono

Meta e Shopify contano cose diverse: finestre di attribuzione, conversioni viste ma non cliccate, stime statistiche, valori dell’ordine che includono o escludono IVA e spedizione. Lo scarto è strutturale e resta anche con un tracciamento perfetto. Diventa un problema quando decidi guardando il numero sbagliato.

Le quattro cause e come riconciliare: ROAS di Meta e vendite Shopify non coincidono.

6. Cosa succede quando alzi il budget

Il costo per acquisire un cliente sale quando scali: è fisiologico. Diventa un problema quando sale più in fretta del margine, e nella maggior parte dei casi la causa non è la saturazione del pubblico ma una struttura di account che mescola acquisizione e recupero misurandoli con lo stesso metro.

Le tre cause reali e cosa fare: Perché il CAC sale quando scali, e come fermarlo.

7. Quando conviene farsi aiutare

Farsi affiancare, o affidare la gestione chiavi in mano, ha senso quando il costo di continuare a sbagliare supera quello dell’aiuto. Prima di quel punto, i sei numeri sopra li puoi calcolare da solo.

Riferimenti di prezzo e formule di collaborazione sul mercato italiano: Quanto costa una consulenza ecommerce in Italia.

In Open Source Business lavoriamo con la gestione chiavi in mano: una fee base più una parte legata al risultato, con una garanzia. Se dopo 90 giorni il margine di contribuzione non è migliorato rispetto al punto di partenza, continuiamo a lavorare senza fee base finché non migliora. Il punto di partenza lo misuriamo insieme durante l’Audit.

I sette numeri su un ordine da 74 €: l’esempio completo

Prendi un ordine medio da 74 €. Le cifre sono d’esempio, le stesse del calcolo voce per voce che trovi al punto 1, così puoi seguirle da un articolo all’altro.

Leggila dall’alto. Il prodotto si porta via 26 € e ne restano 48: è il CM1, il numero che quasi tutti chiamano margine.

Poi imballo, spedizione, pagamento e resi tolgono altri 11,80 €. Restano 36,20 €. Questo è il CM2, ed è il tuo tetto: se per acquisire il cliente spendi 36,20 € sul primo ordine, chiudi a zero.

Dallo stesso numero esce il ROAS di pareggio: 74 diviso 36,20 fa 2,04. Sotto quella soglia ogni vendita pagata con la pubblicità ti costa soldi, qualunque cosa dica la dashboard.

Con un CAC di 27 € il CM3 è 9,20 €, il 12,4% dell’ordine. Se ogni ordine arrivasse dalla pubblicità, il rapporto fra ricavo e spesa sarebbe 74 / 27 = 2,74, sopra il pareggio. Il cuscinetto però è stretto: il CAC può salire di 9,20 €, il 34%, prima che l’ordine vada in perdita. Quando alzi il budget e il costo per cliente cresce, come al punto 6, è questo il numero da tenere d’occhio.

L’ordine conta più dei singoli numeri

Margine prima di tutto, poi i costi nascosti, poi il tetto di CAC. Solo a quel punto ha senso aprire una dashboard. Chi inverte l’ordine — parte dal ROAS e risale — finisce per ottimizzare un numero che non ha mai avuto una relazione stabile con il conto in banca.

Due indicazioni pratiche. Ricalcola il margine ogni volta che cambiano i costi di acquisto o le tariffe di spedizione, non una volta l’anno: è il numero che si muove di più e su cui poggia tutto il resto. E tieni un solo dato di verità per il fatturato — l’incassato al netto dei resi — perché è l’unico che nessuna piattaforma ha interesse a interpretare.

Domande frequenti

Da quale numero si comincia?

Dal margine di contribuzione su un ordine medio. Senza quello, il costo massimo per cliente non è calcolabile e ogni valutazione sulla pubblicità resta un’opinione.

Qual è la differenza fra CM1, CM2 e CM3?

CM1 è quello che resta dopo il costo del prodotto. CM2 toglie anche imballo, spedizione, commissioni di pagamento e resi, ed è il numero con cui fissi il CAC massimo. CM3 toglie la pubblicità: è quello che l’ordine lascia davvero all’azienda per coprire i costi fissi.

Servono strumenti a pagamento per calcolarli?

No. Servono i costi reali di prodotto, transazione e spedizione, e l’incassato al netto dei resi. Un foglio di calcolo basta. Il rischio vero è dimenticare una voce, come i resi o le commissioni di pagamento.

Ogni quanto vanno rivisti?

Il margine a ogni cambio di costi. Il CAC massimo e il MER una volta al mese. Più spesso di così vedi solo oscillazioni casuali.

Valgono anche fuori da Shopify e Meta?

Sì. Cambiano i nomi delle voci nelle dashboard, non l’aritmetica: ricavo meno costi variabili, quanto resta per comprare un cliente, quanto stai pagando davvero.

La spedizione gratuita dove entra in questi sette numeri?

Dentro il primo: il margine di contribuzione. La spedizione a tuo carico riduce quel margine ordine per ordine, e la soglia da cui farla partire si calcola sullo stesso numero, non a occhio. Il conto è in spedizione gratuita: da che soglia smette di mangiarti il margine.

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