Come scegliere un consulente ecommerce: 9 domande da fare prima di firmare

Per scegliere un consulente ecommerce ti servono nove risposte, meglio se scritte, prima di firmare: di chi sono gli account pubblicitari, su quale numero ti giudica (il margine, non il ROAS), come misura le vendite che si attribuisce, chi paga le piattaforme, come guadagna, quanto dura il contratto, cosa promette, da dove parte e con chi puoi verificarlo.

Il costo della consulenza e i modelli di compenso sono in Quanto costa una consulenza ecommerce in Italia, e qui non li ripeto. Questa pagina serve a distinguere chi lavora sul tuo margine da chi lavora sul proprio fatturato. Le domande valgono per qualsiasi fornitore, noi compresi.

1. Di chi sono l’account pubblicitario, il pixel e i dati, se il rapporto finisce?

Un account pubblicitario è di chi lo ha creato o rivendicato, e il proprietario può dare accesso ad altri senza cederlo. Su Meta puoi dare a un partner l’accesso completo o parziale alle risorse del tuo portfolio business, e solo il proprietario può condividerle con un’altra azienda. Su Google Ads il livello di accesso decide cosa si può cambiare, e se un manager account è proprietario del tuo account, i suoi amministratori possono modificare anche gli accessi e i collegamenti.

La risposta buona: l’account sta nel tuo portfolio Meta e nel tuo Google Ads, il consulente è un partner con il livello che gli serve e l’amministratore sei tu. La risposta che deve allarmarti: «lavoriamo dal nostro account, ti mandiamo i report».

Esempio dichiarato: dopo dodici mesi con 10.000 € al mese di spesa, se te ne vai da un account che non è tuo lasci lì storico, pubblici e test. Riparti da zero con lo stesso budget da far imparare di nuovo.

Come lo verifichi: guardi tu, non ti fai raccontare. Nelle impostazioni del portfolio Meta cerchi gli account pubblicitari e leggi chi risulta proprietario. In Google Ads controlli sotto quale manager account sta il tuo e con che livello. Sul negozio dai accessi nominali con i permessi che servono, mai la tua password.

2. Su quale numero ti giudicano: il ROAS o il margine?

Il ROAS è il valore di conversione diviso il costo, come lo definisce la guida di Google Ads sul valore di conversione per costo: dentro non c’è nessuno dei tuoi costi. Un consulente che ti rendiconta sul ROAS ti sta mostrando un numero che non paga niente. Quello che conta è il margine dopo la pubblicità, il CM3 della scala spiegata in ROAS di pareggio per un ecommerce.

La risposta buona: «ti riporto CM2 e CM3 ogni mese, il ROAS lo uso per ottimizzare dentro l’account». Quella che deve allarmarti: un report di dieci slide dove la parola margine non compare.

Un mese di esempio, con una spesa di 10.000 €, prezzi IVA inclusa e un CM2 del 37,97% sul ricavo (la stessa struttura di costi dell’esempio del ROAS di pareggio, che a 100 € lascia 37,97 € e ha un pareggio a 2,63x):

Lo stesso mese è un successo a 4x e una perdita a 3x. Con un pareggio a 2,63x il 4x sta il 52% sopra, il 3x solo il 14%. Come verifichi: chiedi al consulente di compilare questa tabella sul tuo ultimo mese, con i tuoi costi. Se non sa dove prendere il CM2, il lavoro sul margine non lo sta facendo nessuno.

3. Come misura gli ordini che la piattaforma si attribuisce?

La seconda colonna della tabella esiste perché Meta e Google contano le vendite a modo loro. L’impostazione predefinita di Meta, ad esempio, è 7 giorni dal clic o 1 giorno dalla visualizzazione: un ordine arrivato dopo una visualizzazione, senza clic, può finire a campagna. Il meccanismo è in ROAS di Meta e vendite Shopify non coincidono.

La risposta buona: «ogni mese riconcilio gli ordini di Shopify con quelli delle piattaforme e ti do il MER, perché il MER non si può gonfiare con la finestra di attribuzione». Il MER è il ricavo totale diviso la spesa totale. Quella che deve allarmarti: «fidati del pannello, è Meta che lo dice».

Nell’esempio sopra, la differenza fra 40.000 e 30.000 € sono 10.000 € di ricavo che il pannello conta e il negozio non vede. Le cifre sono d’esempio; il verso no: più la finestra è larga, più la piattaforma si attribuisce.

Come lo verifichi: prendi un mese chiuso, esporta gli ordini da Shopify e confrontali con le conversioni della piattaforma. La differenza deve essere spiegata con parole che capisci.

4. Chi paga Meta e Google, e con quale carta?

Ci sono due schemi. Nel primo la carta è tua e la spesa arriva direttamente dalla piattaforma; il consulente ti fattura solo il suo lavoro. Nel secondo la spesa passa dall’agenzia, che ti rifattura il budget, a volte con un ricarico. Il secondo non è vietato, ma ti toglie la vista diretta su quanto arriva davvero alle piattaforme.

La risposta buona: carta tua, fattura delle piattaforme a tuo nome, fee del consulente separata e in chiaro. La risposta che deve allarmarti: una cifra unica «tutto compreso» dove non distingui budget e compenso.

Esempio dichiarato: su 10.000 € di spesa un ricarico del 10% sono 1.000 € al mese, 12.000 € all’anno che non compaiono in nessun contratto di consulenza. Come lo verifichi: confronti la spesa che l’agenzia ti fattura con la spesa mostrata nell’account che hai in lettura. Devono coincidere al centesimo.

5. Come guadagna, e cosa guadagna di più se spendi di più?

I modelli di fee sono nel post sul costo citato in apertura. Qui basta un controllo di incentivo: se il compenso cresce con la spesa o con il fatturato, il consulente ha un motivo per spingerti oltre il punto in cui scalare conviene.

Riprendi l’esempio. A 10.000 € di spesa e un 3x riconciliato il CM3 è 1.391 €. Spingi a 15.000 €: poniamo che il ROAS riconciliato scenda a 2,4x, un andamento normale quando scali, che nell’esempio è un’ipotesi e non un dato. Il ricavo è 36.000 €, il CM2 13.669 €, il CM3 −1.331 €. Il tuo margine passa da +1.391 a −1.331 €. La fee del 15% sullo speso sale da 1.500 a 2.250 €.

La risposta buona: una fee fissa, oppure una parte variabile legata al CM3 o al margine di contribuzione concordato. Quella che deve allarmarti: una percentuale sullo speso o sul fatturato, o un bonus sul ROAS dichiarato dalla piattaforma. Come lo verifichi: fai la domanda «se domani raddoppio il budget e il margine cala, cosa succede al tuo compenso?». La risposta onesta arriva in cinque secondi.

6. Quanto dura il contratto e cosa ti lascia quando esci?

La durata è il prezzo del rischio. Un vincolo lungo sposta su di te il caso in cui il lavoro non funziona. I numeri leggibili arrivano dopo circa tre mesi, come spiega il post sul budget minimo per capire se una campagna funziona.

Esempio dichiarato: una fee di 2.000 € al mese con vincolo di dodici mesi è un impegno da 24.000 €. Con tre mesi di prova e preavviso di trenta giorni, il massimo che puoi perdere se non funziona è circa 8.000 €.

La risposta buona: durata breve all’inizio, recesso scritto, e un elenco di cosa ti viene consegnato all’uscita (accessi, creatività, documentazione del tracciamento). Quella che deve allarmarti: rinnovo tacito senza preavviso, penali per l’uscita, materiali creativi che restano «di proprietà dell’agenzia». Come lo verifichi: leggi tre clausole, durata, rinnovo e consegna materiali, e le fai leggere a chi ti assiste sui contratti. Questo non è un parere legale.

7. Quale risultato promette, e in quanto tempo?

Un ROAS non si può garantire, perché dipende da prezzo, margine, catalogo e mercato, e un numero garantito si può comunque raggiungere in modo che ti faccia perdere. Prendi un prodotto con CM2 del 20%: il pareggio è a 5x. Un consulente che garantisce 4x ti sta promettendo di farti perdere.

Esempio dichiarato: su 40.000 € di ricavo il CM2 è 8.000 €, la spesa a 4x è 10.000 €, il risultato −2.000 €, con il contratto rispettato alla lettera. Il ROAS garantito è stato consegnato, il margine no.

La risposta buona: una promessa sul metodo e sul punto di misura («a novanta giorni confrontiamo il CM3 con quello di partenza»), con il rischio spartito. Quella che deve allarmarti: numeri precisi a trenta giorni, casi simili «sempre uguali», urgenza di firmare. Come lo verifichi: chiedi su quale margine è calcolata la promessa. Se non c’è un CM2 nella frase, la promessa non ha base.

8. Da quale numero parte, e cosa misura nei primi trenta giorni?

Senza una partenza misurata nessun miglioramento si dimostra. I primi trenta giorni di un lavoro serio sono quasi tutti misura: tracciamento verificato, CM2 per prodotto, spesa e ricavo riconciliati. I numeri da guardare sono in Unit economics per ecommerce.

Nell’esempio il punto di partenza è 1.391 € di CM3 al mese. Se il consulente dice di aver portato il margine a 3.000 €, il miglioramento è reale solo se quel 1.391 era scritto prima. Altrimenti il confronto lo scegli a posteriori.

La risposta buona: un documento di partenza con spesa, ricavo riconciliato, CM2, CM3 e le ipotesi, firmato da entrambi. Quella che deve allarmarti: si parte con le campagne il primo giorno, senza avere guardato lo stato del tracciamento. Nel nostro caso quel documento è l’Audit iniziale. Lo dico perché lo stesso test vale per chiunque ti proponga un lavoro, noi compresi. Come lo verifichi: chiedi di vedere un documento di partenza di un lavoro passato, con i dati del cliente oscurati.

9. Puoi parlare con un cliente e vedere un conto economico, non una slide?

Un caso presentato come «+40% di fatturato» è vero e non dice niente. Dipende da quanto è salita la spesa. Riprendo i numeri dell’esempio: la spesa passa da 10.000 a 18.000 €, il ricavo riconciliato da 30.000 a 42.000 €.

Il fatturato è salito del 40% e il margine è sceso di 3.444 € al mese. Il caso era vero, e il cliente ci perdeva.

La risposta buona: un caso con spesa, ricavo e CM3 prima e dopo, sullo stesso periodo, e il contatto del cliente. Quella che deve allarmarti: percentuali senza base, loghi senza nomi, referenze «sotto NDA» su ogni caso. Come lo verifichi: telefoni al cliente e fai tre domande. Chi ha le chiavi dell’account? Su quale numero ti riporta? Il margine è salito? I casi che pubblichiamo noi sono in casi studio: leggili con le stesse domande.

Domande frequenti

Meglio un consulente singolo o un’agenzia ecommerce?

Conta chi mette le mani sul tuo account ogni giorno e quanti altri clienti ha. Un singolo con metodo e un’agenzia con un referente dedicato si equivalgono; un portafoglio generalista, dove il tuo negozio è uno fra venti, no.

Quali accessi devo dare a un consulente ecommerce?

Quelli che servono al lavoro, con inviti nominali. Su Meta e Google Ads il partner ha il livello che gli serve e tu resti amministratore; sul negozio un accesso con permessi limitati. Le password non si condividono mai.

Cosa faccio se l’agenzia attuale non mi dà accesso al mio account pubblicitario?

Chiedi per iscritto di essere aggiunto come amministratore e, se l’account è loro, di ricevere lo storico dei dati e il tracciamento. Controlla il contratto sulla consegna dei materiali. Se non collaborano, costruisci un account tuo in parallelo prima di chiudere il rapporto, così non perdi mesi di raccolta dati.

Quanto dura un contratto ragionevole con un consulente ecommerce?

Non esiste un numero giusto in assoluto. Parti da un periodo iniziale di circa tre mesi, il tempo che serve per avere dati leggibili, con recesso a trenta giorni dopo. Un vincolo annuale firmato al primo incontro è la forma peggiore.

Si può chiedere a un consulente di lavorare a risultato?

Sì, purché il risultato sia il margine concordato e misurato su dati riconciliati, non il ROAS di piattaforma né il fatturato. Una parte variabile legata a un numero gonfiabile ti compra l’incentivo sbagliato.

Open Source Business fa gestione ecommerce chiavi in mano, quindi ha un interesse in questa lista, e per questo conviene applicarla anche a noi: account a tuo nome, margine come numero di giudizio, punto di partenza scritto. Se una nostra risposta non regge, scartaci.