ROAS vs MER: quale metrica usare per decidere il budget

Il ROAS misura quanto fatturato attribuito genera un euro di spesa pubblicitaria su una singola piattaforma. Il MER misura quanto fatturato totale genera un euro di spesa pubblicitaria complessiva. Il primo è una metrica di ottimizzazione dentro un account, il secondo è una metrica di business: se devi scegliere su quale prendere decisioni di budget, scegli il MER.

Perché il ROAS di piattaforma gonfia

Meta e Google attribuiscono a sé le conversioni che rientrano nella propria finestra. Con più canali attivi, lo stesso ordine può essere rivendicato da entrambi: sommi i ROAS dichiarati e ottieni un fatturato superiore a quello che hai davvero incassato.

A questo si aggiungono due distorsioni sistematiche:

• Traffico brand. Chi cerca il tuo nome avrebbe comprato comunque. Se lo paghi, il ROAS di quella campagna è altissimo e completamente inutile come segnale.
• Retargeting. Intercetta domanda già generata. Un ROAS 8x sul retargeting misura soprattutto quello che il prospecting ha seminato e il retargeting raccoglie.

Come si calcola il MER

Il MER — Marketing Efficiency Ratio, anche chiamato blended ROAS — è una divisione sola:

Non richiede attribuzione, non richiede pixel, non richiede consenso ai cookie. È robusto proprio perché è grezzo: prende due numeri che conosci con certezza e li divide.

Il confronto, in pratica

Nota l’ultima riga, perché è l’obiezione più frequente: il MER include le vendite che sarebbero arrivate comunque. È vero, ed è un limite. Per questo il MER non si legge come valore assoluto ma come tendenza: se aumenti la spesa del 30% e il MER resta stabile, la spesa incrementale sta funzionando. Se il MER scende, stai comprando fatturato che non ti serve.

Il numero che conta più di entrambi

Né ROAS né MER dicono se stai guadagnando: sono rapporti sul fatturato, e il fatturato non è profitto. La soglia sotto cui perdi soldi si chiama ROAS di pareggio: come si calcola con IVA e resi. Un MER di 3,2 con il 12% di margine di contribuzione è peggiore di un MER di 2,4 con il 27%.

Per questo l’ordine di lettura corretto è: prima il margine di contribuzione, poi il MER come termometro dell’efficienza, poi il ROAS di piattaforma solo per capire dove intervenire dentro l’account.

Domande frequenti

Qual è un buon MER?

Dipende interamente dal tuo margine. Un MER minimo sostenibile si ricava dal margine lordo: se il margine lordo è il 60%, hai bisogno di un MER superiore a circa 1,7 solo per ripagare la pubblicità con il margine lordo (1 ÷ 0,60 = 1,67). Il numero utile lo calcoli sui tuoi dati, non lo prendi da un benchmark.

Devo smettere di guardare il ROAS?

No. Il ROAS resta lo strumento giusto per confrontare due creatività o due pubblici dentro lo stesso account. Diventa dannoso quando lo usi per decidere il budget complessivo o per dichiarare il risultato del mese.

MER e blended ROAS sono la stessa cosa?

Sì, sono due nomi per lo stesso rapporto. Alcuni usano “blended ROAS” quando includono solo i canali a pagamento e “MER” quando includono tutta la spesa di marketing: verifica sempre cosa c’è al denominatore prima di confrontare il tuo numero con quello di qualcun altro.

Questo è uno dei sette numeri degli unit economics. La mappa completa, e l’ordine in cui vanno guardati, è in Unit economics per ecommerce: le sette domande a cui devi saper rispondere.