Non è un errore di tracciamento: le due piattaforme misurano cose diverse. Le quattro cause dello scarto e il numero su cui decidere davvero il budget.
Meta e Shopify non coincideranno mai, e non è un errore di tracciamento: contano cose diverse. Meta attribuisce a sé una vendita se l’utente ha visto o cliccato un annuncio entro la propria finestra e la registra il giorno del click; Shopify registra l’ordine il giorno in cui è stato pagato e non attribuisce nulla a nessuno. Lo scarto è strutturale. Il problema nasce quando decidi il budget guardando il numero sbagliato.
Meta assegna la conversione al momento dell’interazione, non dell’acquisto. Se qualcuno clicca lunedì e compra giovedì, Meta mette la vendita su lunedì, Shopify su giovedì. Su un budget stabile lo sfasamento si compensa nel medio periodo; nella settimana in cui alzi o tagli la spesa, no — ed è esattamente la settimana in cui stai decidendo.
Una parte delle conversioni che Meta rivendica arriva da chi ha visto l’annuncio senza cliccarlo. Alcune sono reali, altre sarebbero avvenute comunque: è impossibile separarle guardando la dashboard. Più il brand è già conosciuto, più questa quota gonfia il ROAS dichiarato.
Dopo le restrizioni sul tracciamento e con una parte di utenti che nega il consenso, Meta non osserva tutte le conversioni: ne stima una quota con modelli statistici. Sono stime ragionevoli in aggregato e inaffidabili sulla singola campagna o sul singolo giorno.
Meta legge il valore che gli passi tu. Se l’evento include IVA, spedizione o buoni sconto, il ROAS si gonfia di una cifra che non è mai stata ricavo. E nessuno dei due sistemi sottrae i resi. Il conto vero è quello che trovi in IVA OSS, resi e dazi: i costi che spariscono dal ROAS.
Nessuno dei due, se lo usi da solo. Servono a due domande diverse:
| Domanda | Numero da guardare |
|---|---|
| Quale creatività o pubblico funziona meglio rispetto agli altri? | Meta, come confronto interno |
| Quanto ho incassato davvero? | Shopify, al netto di resi e IVA |
| Posso aumentare il budget? | MER, mai il ROAS di piattaforma |
| Posso permettermi questo cliente? | CAC contro margine di contribuzione |
Il ROAS di Meta è un buon strumento di confronto interno e un pessimo strumento di decisione. Serve a dire quale annuncio batte quale altro, non se il conto economico regge: quel confronto lo trovi in ROAS vs MER: quale metrica usare per decidere il budget.
Quattro passaggi, nell’ordine.
Primo: rendi confrontabili i valori. Verifica che l’evento di acquisto passi a Meta il ricavo netto — senza IVA, senza spedizione, al netto dei codici sconto. Finché questo non è vero, ogni riconciliazione confronta due grandezze diverse.
Secondo: allinea i periodi. Confronta un mese intero, non una settimana, e usa la stessa data di riferimento per entrambi. Su finestre corte stai misurando lo sfasamento, non la performance.
Terzo: scegli un solo numero di verità. Il totale incassato da Shopify, meno resi, è l’unico dato che nessuno ha interesse a interpretare. Diviso per la spesa pubblicitaria complessiva — tutte le piattaforme, non solo Meta — ottieni il MER, il rapporto che dice se la macchina nel suo insieme è sostenibile.
Quarto: fissa il tuo limite prima di guardare le dashboard. Il costo massimo che puoi pagare per un cliente non lo decide Meta, lo decide il tuo margine: il metodo è in CAC massimo sostenibile, e il numero di partenza è il margine di contribuzione.
Prendi il ROAS dichiarato da Meta e il MER reale dello stesso mese, e osserva come si muove il loro rapporto nel tempo. Se il ROAS di piattaforma sale mentre il MER resta fermo, la piattaforma si sta prendendo il merito di vendite che avresti fatto comunque — di solito perché il budget è scivolato su retargeting e traffico brand. È lo stesso meccanismo descritto in Perché il CAC sale quando scali: la dashboard migliora, il conto in banca no.
Non esiste una percentuale valida per tutti: dipende da quanto pesa il retargeting, da quanto è noto il brand e dalla lunghezza del ciclo di acquisto. La domanda utile non è quanto valga lo scarto, ma se resta stabile: uno scarto costante è fisiologico, uno scarto che si allarga mese dopo mese segnala che il budget sta migrando verso domanda già esistente.
No, ma li calcola con regole che le convengono. View-through, finestre lunghe e conversioni modellate sono scelte metodologiche dichiarate, non manipolazioni: il problema è usarle come se fossero contabilità.
Migliora la qualità del segnale che Meta riceve e quindi l’ottimizzazione, ma non elimina lo scarto: finestre e view-through restano. Riduce il rumore, non la differenza di metodo.
Mensile per decidere il budget, settimanale solo per accorgersi che qualcosa si è rotto. Ogni lettura più frequente di così misura la varianza, non i risultati.
Questo è uno dei sette numeri degli unit economics. La mappa completa, e l’ordine in cui vanno guardati, è in Unit economics per ecommerce: le sette domande a cui devi saper rispondere.
Trenta minuti sui tuoi numeri per capire quale dei due dati sta guidando le tue decisioni di budget.
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