Il reso lo paga il cliente. Il costo, no.

In Italia, se il cliente esercita il diritto di recesso entro 14 giorni, il costo della spedizione di reso è a suo carico, salvo che tu non decida diversamente o il prodotto risulti difettoso. Ma la parte che pesa davvero sul margine — gestione, controllo, l’eventuale svalutazione del prodotto rientrato — non la paga mai il cliente. E se non la metti dentro il calcolo del CAC, il numero che usi per decidere quanto spendere in acquisizione è sbagliato.

Chi paga per legge la spedizione di reso

Il Codice del Consumo, che recepisce la direttiva europea sui diritti dei consumatori, dà al cliente 14 giorni per recedere da un acquisto online senza doverlo motivare. Tu rimborsi il prezzo pagato e le spese di consegna standard. La spedizione di ritorno, invece, resta a carico suo — a meno che tu non abbia scelto di offrirla gratis, oppure non lo abbia informato correttamente su come e a quali costi si fa un reso.

Ci sono due eccezioni che ribaltano la regola. Se il prodotto è difettoso o non conforme a quanto descritto, le spese di restituzione le paghi tu. E se il tuo sito non spiega con chiarezza la procedura di reso prima dell’acquisto, non puoi scaricarle sul cliente nemmeno negli altri casi.

Il costo che il cliente non paga mai

Anche quando il corriere del reso lo paga lui, a te restano comunque dei costi che nessuna policy sposta. Qualcuno deve ricevere il pacco, aprirlo, controllare che il prodotto sia integro, decidere se rimetterlo in vendita o scartarlo. Poniamo un caso concreto: quindici minuti di lavoro per reso, a un costo orario lordo di 15 euro, sono già 3,75 euro di sola manodopera — prima ancora di parlare di corriere o di magazzino.

Se il prodotto rientra danneggiato, sporco, o fuori stagione per il tempo che ci hai messo a gestirlo, non lo rivendi al prezzo pieno: lo scontrino a cui lo rimetti in vendita scende, o lo perdi del tutto. E per tutto il tempo tra la spedizione del reso e il rimborso, quel capitale resta fermo: non genera margine, non lo puoi reinvestire altrove.

Perché il reso deve stare dentro il CAC, non a fianco

Il CAC va confrontato con il margine del primo ordine, non con il fatturato — su questo ho scritto quando parlavo di quanto puoi pagare per acquisire un cliente. Il problema è che molti calcolano quel margine solo sugli ordini che restano venduti, ignorando quelli che tornano indietro. Il risultato è un CAC massimo sostenibile gonfiato, perché stai trattando come profitto una fetta di fatturato che in realtà rientrerà in magazzino.

Facciamo un conto, con numeri di esempio. Su cento ordini con un margine di contribuzione di 20 euro ciascuno, il margine lordo è 2.000 euro. Poniamo un tasso di reso del 10%: dieci ordini tornano indietro. Perdi il margine di quei dieci ordini — 200 euro — e paghi il costo di gestione di ciascun reso, poniamo 8 euro l’uno, altri 80 euro. Il margine reale scende a 1.720 euro: non più 20 euro per ordine venduto, ma 17,20 euro per ordine spedito. È questo secondo numero, non il primo, che va confrontato con il tuo CAC.

Come leggere il tuo tasso di reso prima di preoccupartene

Un tasso di reso alto non è automaticamente un problema: dipende dalla categoria. La moda ha strutturalmente più resi di elettronica o casa, perché la taglia e la vestibilità si scoprono solo indossando il capo. Confrontare il tuo tasso con una media di settore diverso dal tuo produce solo allarmismo inutile.

Guarda il dato per singolo prodotto, non per catalogo intero. Un tasso di reso concentrato su tre o quattro referenze è quasi sempre un problema di scheda prodotto — taglia descritta male, foto che non rende il colore reale, misure mancanti — non un problema del tuo business. Guarda anche il motivo dichiarato del reso: “taglia sbagliata” si risolve con una tabella misure migliore, “diverso da come lo immaginavo” si risolve con foto e descrizioni più oneste, “ho cambiato idea” è quasi impossibile da ridurre e va semplicemente messo in conto.

Cosa cambiare in pratica

Scrivi la politica di reso in modo esplicito, prima dell’acquisto, non sepolta in una pagina di termini che nessuno apre: riduce anche i resi capricciosi, perché il cliente sa già cosa aspettarsi. Includi il costo di gestione del reso come voce fissa dentro il margine di contribuzione, non come eccezione da scoprire a fine mese quando i conti non tornano.

Se offri il reso gratuito, verificane l’effetto invece di darlo per scontato come leva di conversione: confronta tasso di reso e margine reale prima e dopo averlo introdotto. A volte converte di più e costa meno di quanto temevi; a volte il contrario. Nessuna delle due cose si sa senza guardare i numeri per coorte, non a sensazione.

Domande frequenti

Posso far pagare sempre il reso al cliente?

No. Se il prodotto è difettoso, non conforme a quanto descritto, o se non hai informato correttamente il cliente su modalità e costi del reso prima dell’acquisto, le spese di restituzione restano a tuo carico. Negli altri casi puoi farle pagare al cliente, ma resta una scelta commerciale: molti store ci rinunciano perché sanno che pesa sulla conversione più di quanto pesi sul margine.

Il reso gratuito mi conviene comunque?

Dipende da quanto aumenta la conversione rispetto a quanto aumenta il costo dei resi stessi, e non è mai vero a prescindere dalla categoria che vendi. Non lo sai finché non lo misuri sul tuo catalogo specifico.

Devo scrivere da qualche parte le regole di reso?

Sì, ed è un obbligo di legge oltre che una buona pratica: devono essere visibili prima dell’acquisto, non solo in una pagina di termini generica trovabile a fatica.

Il reso è una delle voci che spariscono dal ROAS senza che te ne accorga: ne ho parlato anche a proposito di IVA OSS e dazi sulle vendite estere. E se vuoi vedere dove il reso si incastra con le altre metriche che decidono se il tuo ecommerce è sano, la mappa è in Unit economics per ecommerce.