Il calcolo che decide se la spedizione gratuita ti sta comprando clienti o solo margine.
La soglia di spedizione gratuita va calcolata, non scelta a occhio copiando la concorrenza. Deve stare abbastanza sopra il tuo scontrino medio perché il margine aggiuntivo generato dal carrello più pieno copra il costo reale del corriere. Sotto quel numero, ogni consegna «gratis» esce dal tuo margine, non dalla tasca del cliente.
La maggior parte dei negozi fissa la soglia guardando i concorrenti, o un numero che suona bene: 49, 59, 99. Non è un metodo, è un’abitudine presa in prestito da un settore che magari ha margini e pesi di spedizione completamente diversi dal tuo. Un negozio di gioielleria e uno di integratori alimentari non possono avere la stessa soglia solo perché vendono entrambi online.
Il problema non è il numero in sé. È che quasi nessuno controlla se, a quella soglia, il margine aggiuntivo copre davvero il costo del corriere. Funziona finché lo scontrino medio resta molto sotto la soglia: in quel caso la spedizione gratuita è solo un incentivo a comprare di più, e costa poco. Il rischio comincia quando lo scontrino medio si avvicina alla soglia. Lì la maggior parte degli ordini la raggiunge appena, e “appena” spesso vuol dire in perdita.
La formula è questa: soglia = scontrino medio attuale + (costo di spedizione ÷ margine di contribuzione). Il margine di contribuzione è quello descritto in margine di contribuzione ecommerce: come si calcola davvero, non il margine lordo da listino. Se usi quello sbagli il conto in partenza.
Poniamo, come esempio, un margine di contribuzione del 35%, uno scontrino medio di 45 euro e un costo medio di spedizione di 6 euro. Serve un margine incrementale di 6 euro per pareggiare il corriere; con un margine al 35%, servono circa 17 euro di fatturato in più a coprirlo. La soglia corretta è quindi intorno ai 62 euro, non ai 50 che magari hai impostato oggi.
Dodici euro di differenza sembrano poco. Su mille ordini al mese che si fermano proprio a quella soglia, non lo sono.
| Scontrino | Rispetto alla soglia (62 €) | Effetto sul margine |
|---|---|---|
| 48 € | sotto soglia, spedizione a pagamento | margine intatto |
| 63 € | appena sopra, spedizione gratuita | margine aggiuntivo appena sufficiente a coprire il corriere |
| 85 € | ben sopra la soglia | margine aggiuntivo reale, oltre il costo di spedizione |
Un cliente che aggiunge un accessorio da due euro solo per sbloccare la spedizione gratuita non ti sta regalando fatturato: ti sta costando margine. Ha raggiunto la soglia, ma il margine incrementale di quell’ultimo prodotto quasi certamente non copre il corriere da solo.
Per questo la soglia giusta non è il minimo che fa scattare la gratuità, ma un numero abbastanza sopra lo scontrino medio da lasciare un margine di sicurezza. Se lo scontrino medio oggi è già vicino alla soglia calcolata, il problema non è la soglia. È che il margine di contribuzione è troppo basso per permetterti la spedizione gratuita così com’è strutturata adesso.
La spedizione gratuita cambia anche il comportamento sui resi: chi non ha pagato per ricevere il pacco tende a restituirlo con meno attrito, e un reso su un ordine a spedizione gratuita costa due volte, andata e ritorno. Le voci da sommare sono le stesse di IVA OSS, resi e dazi: chi calcola la soglia solo sul costo di spedizione in andata sta guardando metà del problema.
C’è anche l’effetto sul tetto di CAC che puoi permetterti: se il margine per ordine scende per finanziare la spedizione, scende anche quanto puoi pagare per acquisire quel cliente. Il calcolo è in CAC massimo sostenibile, e va rifatto ogni volta che tocchi la politica di spedizione, non solo quando cambiano i costi pubblicitari.
Ti sconsiglio la spedizione gratuita incondizionata se vendi prodotti pesanti o voluminosi con un margine di contribuzione già stretto. Il costo di spedizione oscilla troppo da un ordine all’altro perché una soglia unica funzioni, e finisci per regalare margine proprio sugli ordini più pesanti, quelli dove ti servirebbe di più. In quei casi conviene una soglia più alta, oppure escludere una fascia di peso a prescindere dal valore dell’ordine.
Funziona meglio quando il prodotto è leggero, il margine di contribuzione è sano e lo scontrino medio è già vicino al punto di pareggio calcolato sopra: lì la spedizione gratuita costa poco e sposta davvero lo scontrino medio verso l’alto.
No, se hai categorie con peso e margine molto diversi. Una soglia unica su un catalogo misto regala margine sulle categorie pesanti e non incentiva abbastanza su quelle leggere. Meglio due soglie distinte, o escludere dalla promozione le categorie fuori scala.
Dipende da cosa ti manca in questo momento. Se il problema è il traffico, abbassarla aiuta poco: converte chi comprerebbe comunque, senza cambiare lo scontrino. Se il problema è lo scontrino medio basso, alzarla di poco sopra l’AOV attuale spinge davvero ad aggiungere un prodotto, senza regalare margine sugli ordini che arrivavano già vicini alla soglia vecchia.
Non se il costo è già incorporato nel prezzo di vendita quando l’hai deciso. Il problema nasce quando la spedizione gratuita arriva dopo, come promozione aggiunta a listini già fissati: lì il costo non è previsto da nessuna parte, e si scopre solo guardando il margine di fine mese.
Questo è uno dei nodi degli unit economics che decidono se un ordine ti arricchisce o ti impoverisce. La mappa completa è in Unit economics per ecommerce: le sette domande a cui devi saper rispondere.
Non sai se la tua soglia di spedizione gratuita ti sta comprando clienti o solo mangiando il margine.
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